Con đường xây dựng thương hiệu Việt
Thương vụ trị giá 4,8 tỷ USD thâu tóm 53,59% cổ phần công ty Sabeco của tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi đang là một câu chuyện rúng động trên thị trường mua bán và sáp nhập doanh nghiệp (M&A). Tất nhiên, khoản tiền khổng lồ với giá trúng thầu ngất ngưởng là lý do cho các cuộc bàn luận sôi nổi nhất, nhưng bên cạnh đó, không ít người tỏ ra tiếc nuối cho một thương hiệu Việt với lịch sử 140 năm.
Thương hiệu Việt
Thực ra, câu chuyện về thương hiệu Việt đối với Sabeco có phải là đã chấm dứt hay không? Ngay cả Bộ Công thương, với 36% sở hữu còn lại, vẫn khẳng định Sabeco vẫn là một thương hiệu Việt Nam. Vậy thì, bản chất bài toán phát triển thương hiệu phải chăng không hoàn toàn nằm ở vấn đề ai sở hữu nó?
Thương hiệu Kinh Đô hiện nằm trong tay Mondelèz International, một tập đoàn bánh kẹo đa quốc gia có nguồn gốc Hoa Kỳ. Một sản phẩm nổi tiếng của Mondelèz là LU (Lefèvre Utile), một loại bánh bích quy đậm chất Pháp, được sáng lập tại Nantes năm 1846, và được bán cho tập đoàn Kraft Foods năm 2007, trước khi chính Kraft Foods bị Mondelèz thôn tính. Tuy vậy, nói đến LU, không ai có thể phủ nhận nó là một thương hiệu Pháp thuần khiết. Ngay cả mảng bánh kẹo Kinh Đô, từ khi được “bán đứt” năm 2015, vẫn đang kiên định xây dựng hình ảnh một thương hiệu Việt với những sản phẩm truyền thống như bánh Trung thu. Thí dụ trên cho thấy: Một thương hiệu mang đặc trưng giá trị của một quốc gia hoàn toàn không đồng nghĩa với việc nó có do một doanh nghiệp hay cá nhân mang quốc tịch đó sở hữu hay không.
Vậy, một thương hiệu Việt là như thế nào?
Đương nhiên, yếu tố đầu tiên, nơi khởi phát thương hiệu là tại Việt Nam. Nhưng như thế vẫn chưa đủ, nó phải hội tụ những giá trị đặc thù, mang dấu ấn của người sáng lập, của khí chất Việt Nam, tạo ra sự nhận biết, cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu cùng loại. Ở đây, chúng ta đề cập đến hai yếu tố chính: nguồn gốc và giá trị cảm nhận.
Nhà hàng của ông “Tây nước mắm” Didier Corlou mang một cái tên rất Pháp – La Verticale (Chiều thẳng đứng). Cho dù cả tên thương hiệu và chủ nhân của nó đều là người Pháp, La Verticale vẫn là một thương hiệu Việt Nam đúng nghĩa, bởi nó được sinh ra tại Hà Nội, và được gây dựng bởi vị đầu bếp đã trót yêu đắm say văn hóa ẩm thực Việt. Nhưng trên hết, cái chất rất riêng, hòa trộn món ăn Pháp với gia vị Việt đã tạo nên sự khác biệt đặc trưng của nhà hàng này. Và cách định vị rất riêng này đã được truyền bá, thừa nhận bởi cộng đồng người bản địa và khách du lịch phương Tây.
Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn, hãng hàng không Vietnam Airlines, hay thuốc đánh răng P/S, cho dù cổ đông nước ngoài chiếm nhiều hay ít, thậm chí có thương hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài sở hữu hoàn toàn, thì nó vẫn là những thương hiệu Việt, với những định hướng thương hiệu mang đặc trưng và giá trị Việt Nam. Đó có thể là một chỉ dẫn địa lý, cũng có thể là một nét văn hóa, hoặc một hình ảnh biểu tượng của Việt Nam.
Tổng hợp 1000+ bài viết tuyển chọn độc quyền từ những chuyên gia hàng đầu về Quản trị, Kinh doanh, Đầu tư, Marketing:
- 255 bài viết về digital marketing và marketing truyền thông từ lý thuyết đến thực chiến Phần 1
- 255 bài viết về digital marketing và marketing truyền thông từ lý thuyết đến thực chiến Phần 2
- 121 bài viết Marketing chọn lọc dành cho người khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp nhỏ
- Những bài viết chọn lọc hay nhất về marketing cập nhật 2022
- 125 bài viết về xây dựng doanh nghiệp với các đề tài: Nhân lực, quản lý vốn, thương hiệu, kinh doanh…
Khi làm branding – xây dựng thương hiệu, nhiệm vụ quan trọng nhất là làm cho đối tượng của mình cảm nhận được tất cả các giá trị mà thương hiệu muốn hướng đến, mỗi khi thương hiệu có cơ hội tạo ra điểm chạm với khách hàng. Định hướng phát triển thương hiệu, thông điệp và tệp giá trị cốt lõi phải nhất quán, kiên định với một lộ trình xây dựng thương hiệu rõ ràng.
Tất nhiên, một thương hiệu mạnh, như Sabeco, không chỉ chiếm thị phần lớn mà giá trị vô hình của thương hiệu cũng rất lớn, thì ít có khả năng nhà đầu tư nước ngoài chấm dứt sứ mệnh của nó. Ngược lại, các thương hiệu nội nhỏ, không có sức mạnh thực thụ, hoặc là rào cản cho chiến lược phát triển của nhà đầu tư, rất có thể sẽ bị xóa sổ để dọn đường cho thương hiệu khác.
Xây dựng thương hiệu: Để “cái hiệu được thương”
Muốn trở thành tài sản có giá trị đích thực, thương hiệu nào cũng phải hướng tới sự phát triển ổn định và bền vững. Điều này chỉ có được khi thương hiệu trở thành một tình yêu lớn đối với người tiêu dùng và công chúng nói chung. Có câu nói: “Tình yêu bảo vệ, tình yêu tha thứ, và tình yêu tạo ra sự trung thành vượt trên mọi lý do”. Đó cũng chính là khát vọng mà bất cứ một thương hiệu Việt Nam nào cũng nên đặt làm mục tiêu dài lâu.
Bia Saigon, bia 333 – những thương hiệu có lịch sử hơn cả thế kỷ của Sabeco, nếu chỉ đơn thuần mang những công năng của loại bia giải khát như bất cứ loại bia nào khác đang ngày càng đông trên thị trường, thì chắc chắn con đường đấu tranh để tồn tại sau thương vụ sáp nhập sẽ rất nan giải. Nhưng đó lại là những thương hiệu được yêu thích, là niềm tự hào của người Việt Nam, ít nhất với hơn 40% thị phần.
Đã từ lâu, việc tiến hành marketing bằng cảm xúc, đánh vào tâm lý người tiêu dùng thể hiện ưu thế vượt trội so với phương thức thuần túy đánh vào lợi ích lý tính. Ngày nay, còn hơn thế, chỉ những thương hiệu theo đuổi những giá trị tinh thần tích cực về ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp, trở thành những thương hiệu nhân văn, quan tâm và phát triển vì lợi ích của cộng đồng, của con người, mới thật sự có chỗ đứng vững chắc trên thương trường.
Rất ít thương hiệu Việt làm được như thế. Hầu như, lợi ích trước mắt, doanh số và lợi nhuận vẫn là những toan tính, là những mối quan tâm hàng đầu của các ông chủ Việt. Thương hiệu ngày nay cũng như con người, có những đức tính hay dở như con người, cũng phải biết yêu, biết ghét, và phải được yêu, được trở thành những người bạn tri kỷ của cộng đồng. Tôi từng được nghe trực tiếp một doanh nhân cỡ lớn tuyên bố rằng: “Tôi không cần quý vị yêu tôi, tôi chỉ cần quý vị yêu cái bản thân quý vị là đủ”, với hàm ý rằng người tiêu dùng nên mua sản phẩm của ông vì sức khỏe của họ mà thôi. Quan niệm đó ngày nay đã lỗi thời. Nếu không yêu, người tiêu dùng hoàn toàn có thể tìm thấy các sản phẩm thay thế, mà vẫn không hề ảnh hưởng đến lợi ích của họ.
Để kết bài này, tôi xin trích dẫn một câu cách ngôn của TS Phan Tất Thứ, đồng sáng lập Elite PR School: “Thương hiệu là cái hiệu được thương”. Nó không phải là một định nghĩa chuẩn mực về thương hiệu, nhưng là một cách nói giản dị để hiểu một triết lý về xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên marketing 4.0 hôm nay.
Lê Quốc Vinh (QTvKN)
Bình luận về “Con đường xây dựng thương hiệu Việt”
Trả lời
Bài viết liên quan
Nguyên tắc ABC trong xây dựng thương hiệu
Thu hút được sự chú ý của công chúng mục tiêu và mang lại những quyền lợi mà họ mong có được, thông qua đó tạo dựng một cộng đồng những người trung thành với thương hiệu là con đường “ngắn” mà hiệu quả để xây dựng thương hiệu bền vững. Xây dựng thương hiệu..
Làm gì khi đại sứ thương hiệu vướng sự cố/khủng hoảng truyền thông?
Để được nhiều người biết đến, Influencer marketing – marketing thông qua người nổi tiếng là kênh được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Sự nổi tiếng, sự dễ nhận biết, cảm tình của cộng đồng người hâm mộ là yếu tố giúp thương hiệu lan truyền mạnh mẽ và có lợi thế trong cạnh tranh,..
Human brand và chiến lược marketing bằng nội dung xây dựng thương hiệu mang tính nhân bản
Xu hướng truyền thông thương hiệu đang có sự thay đổi Nếu anh ấy, cô ấy đăng video lên YouTube, khoe mình khoẻ mạnh, xinh đẹp, thông minh để tìm vợ, tìm chồng, chắc chắn đó là điều rất kỳ lạ. Nhưng nếu anh ấy nói về những vấn đề xã hội, thể thao hay..
Chuyên nghiệp thì THƯƠNG HIỆU là THƯƠNG HIỆU thôi và “nhiệm vụ” của THƯƠNG HIỆU là LÀM CHO KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯƠNG YÊU muốn sở hữu qua đó THỰC HIỆN TIẾN TRÌNH THƯƠNG MẠI HÓA và PHÁT TRIỂN.
Gắn ghép dân tộc tính vào thường là Chiêu chính trị, Trò marketing khai thác Cảm xúc cá nhân của 1 cộng đồng!
APEC vừa qua có chủ đề MADE IN THE WORLD. Bây giờ thị trường toàn cầu rồi.
Đừng mặc quá nhiều áo không cần thiết, tội cho thương hiệu. Trừ khi chữ VIỆT làm nó được thương yêu tin cậy và lớn mạnh thì hãy Dùng, nếu không, sử dụng nó cưỡng ép sẽ giống như cho trẻ con mặc áo chật hay mang giày bó… sẽ không phát triển bình thường được!
một câu đúc kết giá trị thương hiệu rất thú vị. Một thương hiệu du của đất nước nào nếu được xây dựng bằng tình yêu thương con ngươi nhân văn trong sự cho đi đối với cộng đồng chắc chắn sẽ tồn tại và bền vững. Cảm ơn anh về bài viết và mong nhận dc nhiều chia sẻ từ anh
Cảm ơn bài chia sẻ góc nhìn mới của anh! Và có lẽ em nghĩ thương hiệu Việt có phát triển được mạnh mẽ hay không thì có một phần nào đó thể hiện trách nhiệm của nhưng người làm marketing Việt Nam. Có một câu hỏi em băn khoăn . Hàng năm chúng ta những người làm marketing nhà làm marketing Việt Nam vẫn rinh đều các giải lớn về nghề, tự hào lắm…thế tại sao ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài nuốt dần các thương hiệu Việt ? Chúng ta phải làm gì để lớn lên và không bị nuốt chửng rồi mất hút?
Chắc bạn nói đến “bị nuốt chửng” là nói đến sự thất bại về kinh doanh chứ không phải sự thôn tính. Điều này thì không hoàn toàn phụ thuộc vào truyền thông thương hiệu, mà sức khoẻ thương hiệu phụ thuộc nhiều yếu tố lắm, trong đó có các yếu tố như đổi mới sáng tạo sản phẩm, sales, lãnh đạo, chiến lược cạnh tranh, tài chính. Thường thì các agency đoạt giải thưởng về truyền thông (marcom) chứ marketing thì rất rộng, bao gồm cả phát triển sản phẩm, chiến lược giá, phân phối… Mỗi yếu tố này đều quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Góc nhìn đa chiều nên thú vị nhất là khi đọc dc những phân tích, trao đổi rất thiết thực.
Em nhận thấy có 2 vấn đề khi đọc bài viết này, đó là xây dựng thương hiệu và kinh doanh thương hiệu, nôm na là bán thương hiệu.
Về xây dựng thương hiệu thì những nhà tư vấn và các doanh chủ có thể thiết kế, tạo dựng và phát triển theo chiến lược, đường hướng hoạch định.
Với kinh doanh trong đó có cả phần kinh doanh thương hiệu, nếu mục tiêu chính là lợi nhuận thì vc xây để bán mà có lời là chốt dc rồi.
Vì thế nếu chỉ nói đến xd thương hiệu Việt thì sẽ dễ hiểu và hiểu dễ hơn.
Tuy nhiên bài viết này còn thể hiện một nỗi niềm đau đáu là làm thế nào để xdg, duy trì, giữ thương hiệu có Chất Việt, Văn hoá Việt, của Người Việt nên dưới góc độ kinh doanh thương hiệu thì xem ra cần làm rõ được mục tiêu xây để bán, mặc dù ko mong muốn nhưng thực tế các doanh chủ cần để mắt tới nội dung này!
Vì nội dung bài viết rộng hơn tiêu đề nên em hy vọng anh sẽ có thêm chất liệu cho seri tiếp sau đây về kinh doanh thương hiệu, được ko a?
Thương hiệu Việt có giá trị cao, được công nhận toàn là các NHÀ SẢN XUẤT. Và sau này cũng đa số là các Nhà sản xuất. Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu DỊCH VỤ có giá trị?!?