“Cắm cờ” truyền thông như thế nào trong thị trường cạnh tranh khốc liệt?
Định vị thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng
Chiến thuật “cắm cờ đỉnh núi” ở đây được hiểu là cách định vị thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Hãy là người đầu tiên leo lên “đỉnh núi” của bộ nhớ và tâm trí khách hàng, và cắm tại đó ngọn cờ của chính mình. Theo Jack Trout và Al Ries, lịch sử đã chứng minh, thương hiệu đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng sẽ có được sự trung thành dài hạn, có thể là gấp đôi thương hiệu thứ hai, và gấp bốn lần thương hiệu thứ ba. Để thay đổi thứ bậc này khó hơn lên trời vì trong một xã hội ngập tràn thông tin như hiện nay, não người luôn là một bộ chứa chật chội!
Hiển nhiên là chiến thuật này thuộc hàng “kinh điển” và được nhiều công ty làm thương hiệu bài bản áp dụng. Câu chuyện kinh điển trong ngành nước uống có gas giữa Coca – Cola và Pepsi – Cola là một bài học không bao giờ cũ. Khi Coca đã “cắm cờ” trong tâm trí người tiêu dùng rằng “tôi là loại nước uống có gas đầu tiên” thì Pepsi dù có trăm phương ngàn kế cũng khó mà địch nổi. Thực tế là, Coca bán được 6 lon thì Pepsi chỉ bán được 4.
Chiến thuật này không chỉ dành cho những đơn vị khai phá một ngành, mà ngay cả trong một ngành đã được chiếm lĩnh, nó vẫn phát huy tác dụng. Tại thời điểm ngành công nghiệp ô tô còn sơ khai, người dân Mỹ chỉ “sính” những xe sang như Cadillac, thì Henry Ford đã đi ngược xu thế, tạo ra rất nhiều xe hơi giá rẻ. Ford đã “cắm cờ” lên “đỉnh núi” dòng xe bình dân, khiến các thương hiệu theo sau là GM và Chrysler rất vất vả trong cuộc đua.
Ở Việt Nam, hẳn các bạn còn nhớ, cuối năm 2010, trong thị trường sữa đã ngập tràn các sản phẩm của “bà lớn” Vinamilk, TH true milk lần đầu tiên ra mắt với định vị “sữa sạch”. Người tiêu dùng thảng thốt: Ô, thế các sữa khác không sạch sao? Tranh cãi nổ ra rất nhiều. Nhưng cuối cùng đọng lại trong tâm trí của công chúng, TH True Milk là sữa sạch. Họ chỉ cần như thế thôi! Hiện chỉ có duy nhất TH đạt 50% thị phần sữa tươi ở VN. Và mục tiêu đến năm 2020, TH tham vọng chiếm 50% tổng thị trường sữa nước.
Mới đây thôi, Vinasoy cũng đã thực hiện chiêu bài tương tự: Đó là cho ra đời sữa đậu nành Mensoy – chuyên giành cho đàn ông – những người hoạt động cơ bắp nhiều, nhưng lại không thích uống sữa đậu nành vì sợ… yếu. Vinasoy đã tạo ra một “đại dương xanh” – category “sữa đậu nành dành cho nam”. Nhưng để khẳng định họ có thành công hay không còn cần thời gian.
Chiến thuật “cắm cờ” không chỉ dành riêng cho những doanh nghiệp lớn. Ngay cả những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong cộng đồng này cũng vận dụng rất tốt chiến thuật này trong thị trường rất cạnh tranh của mình. VNimation là công ty 3D đầu tiên của Việt Nam, Bloom Spa là Spa đạt chuẩn Nhật Bản đầu tiên ở Việt Nam. Lecon là nhà nhập khẩu tôm Bắc Cực đầu tiên vào Việt Nam, CurmaGold là sản phẩm chứa nghệ Nano đầu tiên của Việt Nam, Ben Media là công ty truyền thông chuyên về hình ảnh thương hiệu đầu tiên ở Việt Nam, Nam Việt là công ty du lịch đầu tiên mang lại trải nghiệm tốt hơn mong đợi với khách đi đoàn đông người…
Tổng hợp 1000+ bài viết tuyển chọn độc quyền từ những chuyên gia hàng đầu về Quản trị, Kinh doanh, Đầu tư, Marketing:
- 255 bài viết về digital marketing và marketing truyền thông từ lý thuyết đến thực chiến Phần 1
- 255 bài viết về digital marketing và marketing truyền thông từ lý thuyết đến thực chiến Phần 2
- 121 bài viết Marketing chọn lọc dành cho người khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp nhỏ
- Những bài viết chọn lọc hay nhất về marketing cập nhật 2022
- 125 bài viết về xây dựng doanh nghiệp với các đề tài: Nhân lực, quản lý vốn, thương hiệu, kinh doanh…
Truyền thông thế nào cho xứng tầm thương hiệu
Khi tôi liệt kê nhiều ví dụ như vậy, có thể bạn sẽ nghĩ, chiến thuật này không khó nhỉ! Bạn hãy hỏi những người nêu tên ở trên xem họ tốn bao nhiêu thời gian công sức để tìm ra ngọn núi của riêng mình? Mà ngay cả khi đã tìm ra, đã nhọc công cắm cờ, mà không biết chụp ảnh đăng “phây”, livestream cảnh cắm cờ, hay đăng báo, “loa” lên cho thiên hạ biết, thì công leo núi cũng tiêu tan.
Vì sao mỗi cá nhân phải nỗ lực ghê gớm như vậy? Vì sao phải hợp lực của cả một cộng đồng?
Vì một lẽ ai cũng hiểu:
“Núi cao lên đến tận cùng
Thu vào tầm mắt muôn trùng nước non”. (HCM)
Khi thị trường truyền thống, đã được khai thác rất kỹ, đầy cạnh tranh, thông thường, bạn phải phải làm tốt hơn đối thủ hoặc tìm đủ mọi cách đưa ra chi phí thấp hơn. Nên định vị mặt hàng giá rẻ hay không, chúng ta đã có topic riêng. Nhưng có một sự thực là đại đa số các doanh nghiệp đang ở trong thị trường này. Bài toán “cắm cờ đỉnh núi” bây giờ chưa phải là “cắm cờ”, mà là đi tìm cho mình một “ngọn núi” trước đã. Nói hình tượng là vậy, nhưng đơn giản là, nếu bạn không thể làm tốt hơn, rẻ hơn đối thủ, thì bạn phải phát hiện bằng được một nhu cầu chính đáng khác của khách hàng mà mình có thể đáp ứng tốt (Điều này cũng tương đương với việc tìm ra một “đại dương xanh” trong thị trường đang “đỏ”).
Câu chuyện sau đây là một ví dụ về việc “cắm cờ” hết sức “cao thủ”. Cuối năm 2003, đại đa số khách hàng nam sử dụng dầu gội đầu dành cho nữ giới, và do phái nữ trong gia đình quyết định mua. Dầu gội giành cho nam chỉ có Romano, nhưng nhãn hàng này chỉ được coi là sản phẩm phụ đính kèm Enchanteur. ICP quyết định cho ra đời dầu gội đầu X-Men chỉ giành cho nam giới. Gần như là cho đến khi có X-Men, cánh mày râu mới phát sinh nhu cầu dầu gội cho nam. Câu chuyện của X-Men chứng tỏ 2 điều:
1. Còn nhiều insight của khách hàng chưa được phát hiện hoặc chưa được “tạo ra”!
2. Một khi đã cắm cờ đỉnh núi thì phải biết cách truyền thông, nếu không người đi trước tụt lại phía sau tương tự như Romano.
Thế nhưng, không phải lúc nào cũng bắt chước được như X-Men. Với đại đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ, cách làm hiệu quả là “cắm cờ” dựa trên chính PODs của mình.
Một ví dụ chính là case gà Rita của cô chủ nhỏ Phạm Khánh Ly. Gia đình cô ấy (công ty Lượng Huệ) là 1 trong 3 nhà sản xuất gà ta nội địa lớn nhất Việt Nam. Gà thương phẩm với thương hiệu Rita là gà ta đầu tiên sạch từ giống, từ trứng, đạt đủ các điều kiện chăn nuôi sạch theo tiêu chuẩn VietGAP, giết mổ sạch theo tiêu chuẩn quốc tế. Quy trình để một thực phẩm từ lúc nuôi cho đến khi ra siêu thị đã được khép kín trong 3 cái “sạch” này. Quá nhiều điểm khác biệt cho một sản phẩm, nhưng từ khi ra mắt nó vẫn im hơi lặng tiếng trên thị trường. Trước lo ngại nhiều sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng hoang mang vì thực phẩm bẩn, nhóm chúng tôi đã đề nghị cô ấy định vị khác biệt: Gà ta 3 sạch. Và đương nhiên, Rita là gà ta 3 sạch đầu tiên ở Việt Nam. Tuy nhiên, khi tìm được ngọn núi và cắm cờ rồi, thì phải biết truyền thông. Với chiến lược thông minh, tình yêu sâu đậm với…”con gà”, tôi tin là Phạm Khánh Ly và gà Rita sẽ bùng nổ.
Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt vẫn có những doanh nghiệp tạo núi, cắm cờ bằng nhiều cách, trong đó có cách tối ưu PODs. Nhưng cũng đừng quên tổ chức “event cắm cờ” và quay phim chụp ảnh, livestream…nhé! Truyền thông PODs thông minh, đủ liều lượng thực sự rất quan trọng với những doanh nghiệp đang khai phá những điều mới mẻ.
Thanh Phương Đỗ (QTvKN)
Bình luận về ““Cắm cờ” truyền thông như thế nào trong thị trường cạnh tranh khốc liệt?”
Trả lời
Bài viết liên quan
5 mô hình Marketing cực kì hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Ngày xưa, khi mới tiếp túc với Marketing, hầu hết mình và những anh em trong nghề thường làm theo lộ trình cơ bản là: Phân tích thị trường Phân tích khách hàng Lập kế hoạch truyền thông Thực Thi và Theo Dõi Cải Tiến, Điều Chỉnh Thì ở bước lập kế hoạch truyền thông,..
Chiêu thức marketing “nói xấu” đối thủ theo cách không hề xấu
Marketing “nói xấu” đối thủ Trong các sách dạy marketing hay nói về cạnh tranh theo kiểu chính thống luôn nói tới điều này. Chúng ta tuyệt nhiên không nên nói xấu đối thủ trong cạnh tranh vì như thế chỉ làm xấu hình ảnh của chúng ta trong mắt khách hàng. Mà như thế..
Đừng “khinh thường” Truyền thông Du kích
Khái niệm “du kích” trong truyền thông Chuyện tào lao 1: – Trinh: Anh ơi, em không hiểu thời gian gần đây bên em có nhiều khách hàng mới và không biết từ đâu! – Hoàng Dũng: Bên em có làm truyền thông ở đâu không? – Trinh: Không anh ạ, bọn em có biết..
PODs là gì vậy bạn? Mình chưa từng biết thuật ngữ này
PODs – Point of Differences là những điểm khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ, con người của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh bạn ạ.
Cho em hỏi bài toán đầu tiên là LÀM SAO CHỌN ĐÚNG NGỌN NÚI ạ?
Thường thì chọn sai sẽ chọn lại nhưng chọn sai nhiều quá là phá sản luôn vậy có 1 quy trình hay 1 cách thức hay 1 điều gì giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị được Ngọn núi của mình không ạ?
Em cảm ơn.
Có nhiều cách bạn ạ, tất cả các doanh nghiệp mà mình thấy đều trăn trở, vật lộn vì đây là cuộc chiến sinh tồn, không ai có thể chỉ hết cho ai đc và kinh nghiệm của người này có thể không phù hợp với người khác. Có những ng đã leo lên ngọn núi này, lại phải xuống để đi tìm ngọn núi khác… Chưa có điều gì dễ dàng trong kinh doanh. Tuy nhiên, nếu như bạn đọc kỹ sẽ thấy trong bài mình đưa ra 1 trong những cách là dựa và PODs của doanh nghiệp, tất nhiên nó phải đáp ứng đc nhu cầu (volume đủ lớn) của khách hàng.
Cấm cờ trên đỉnh núi đã khó mà không biết đăng phây, livestream thì công sức cũng tiêu tan. Cám ơn chị vì bài viết hữu ích này
Chiến thuật rất phù hợp cho những doanh nghiệp khởi nghiệp. Cảm ơn chị Phương, bài viết rất hay